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國內家裝業規模達2萬億 發展命脈和短板何在?

  只占15%的市場份額;綜合利潤率大部分只能維持5~6%;只有3.73%的消費者可以準確說出公司名稱……如果從數據上看,家裝公司的2016年似乎過得藍瘦香菇。都說2016年是家裝行業飛速發展的一年,但在新聞鋪天蓋地的報道下,家裝公司真正活得怎么樣一直都是個說不清的迷。近日,由全國工商聯家具裝飾業商會家裝專委會與新浪家居聯合主辦的2016年中國家裝行業年會上,雙方聯合發布了《中國家裝行業發展狀況報告》。



??這份由全國工商聯家具裝飾業商會家裝專委會走訪45家優秀企業,行程可繞地球一圈才形成的報告自然不只有這三項數據。除此之外,全國工商聯家具裝飾業商會給出了一份包含18項具體診斷結論的體檢報告:


《中國家裝行業發展狀況報告》精要:

1.中國家裝行業的市場龐大且穩定,是多年來客觀存在的事實

2.施工能力是決定家裝行業發展速度和規模的根本因素

3.整裝(產品化家裝)是家裝行業發展的必然趨勢

4.人才是家裝行業發展的命脈

5.口碑是家裝企業發展的最可靠保障

6.管理水平是家裝行業目前最明顯的短板

7.預付制收款方式是家裝行業穩定發展的基石

8.成本結構改革與成本控制是家裝行業發展必須突破的瓶頸

9.施工工藝升級,施工工具創新是家裝行業發展的重要手段和突破口

10.媒體和行業商協會組織的責任心和良知是中國家裝行業健康發展的重要條件

11.地域特征是家裝行業品牌生存與發展的重要表現形式

12.設計師群體是家裝行業的階段性特殊存在

13.公裝市場成為傳統家裝行業日益重視和努力適應的市場

14.公裝企業大規模全面進入家裝行業已成事實

15.二手房(局部空間)改造將成為傳統家裝未來的重要市場

16.供應鏈的升級是家裝行業發展的重要支撐

17.資本給家裝行業發展帶來了前所未有的機會與挑戰

18.互聯網科技給行業帶來了深遠的影響,將日益改變家裝行業的生態

19.多元化發展對家裝行業而言是一條充滿荊棘的艱難道路

20.超常規、大規??焖侔l展不符合家裝行業的市場發展規律


?新浪家居將分4期發布《中國家裝行業優秀品牌企業發展狀況報告》,深度剖析中國家裝行業狀況。以下是《中國家裝行業優秀品牌企業發展狀況報告》(二)全部內容:

整裝(產品化家裝)是家裝行業發展的必然趨勢

(1)整裝是家裝產業(產品)的基本屬性,二十多年來我們習以為常的家裝生產和交付模式(把工藝、材料、設計、工期、預算等問題都交給消費者決定),不是家裝市場的規律,而是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物。

(2)整裝是補課,是做行業早就該做的事,以前不用做,是因為我們太舒服了,不用產品就能活的人五人六。家裝是一個綜合行業,家裝生產過程是一個整合過程,如何設計,采用什么規格標準的材料,使用哪些合適的主材,如何安排施工,這些工作本就應該是家裝企業的職責,整裝不過是在回歸家裝的本職工作。


(3)消費者對“家”產品的整體需求,催動了整裝產品的快速回歸。自2000年以來,從平米報價到套裝,再到整裝,該類產品在市場的快速崛起,充分說明了消費者對整裝快速增長的需求。

(4)精裝房是家裝整裝的未來目標,精裝房其實是房地產產品的最終完整體現形式。中國毛胚房的海量出現同樣也是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物,但這個蓋上一堆框架,甚至圈上一塊地就能掙大錢的日子一去不復返了,無論從消費者需求,還是環境保護,資源節約,生活水準提高等各個角度看,精裝房是中國房地產行業,中國室內裝飾裝修行業必須完成的功課,整裝是向精裝房過渡的必經階段,是中國家裝行業開始產品化,實現行業效率升級,夯實自身未來生存和發展基礎的重要實踐。

人才是家裝行業發展的命脈

(1)家裝行業是典型的勞動力密集型行業,家裝企業的發展水平和速度取決于管理人員、設計人員、市場人員、IT人員、施工人員的儲備和能力,和其它行業相比,家裝行業對人的依靠程度要高出幾個量級,長期以來基本是靠人打天下。

(2)家裝企業的現狀在人才問題上的表現是,一個好的總經理,就有一家好的家裝公司(分公司),但家裝行業在人才結構上的特點表現為:企業創始人往往具有較高的學歷,豐富的閱歷,出眾的才能,但這個行業對人才的吸引力卻長期偏弱,進而導致行業管理人才水平脫節,儲備嚴重不足。

(3)中國家裝行業發展二十多年,到今天為止,面對號稱四萬億(家裝近兩萬億)的龐大市場,最大規模的家裝企業(集團)年營業額大致接近60億元人民幣,全國營業額超過10億元人民幣的家裝公司約為12家,這些領軍企業的分支機構數量大約在90家至500家之間,而中國市場對家裝服務的需求足夠容納百倍于此的規模,之所以不能形成規模上、覆蓋范圍上的快速提升,人才是最致命的制約。

(4)家裝人才的教育和培養一直是個空白,全國各中高等院校,設置家裝管理運營專業的幾乎為零,家裝管理和經營人才的來源主要依靠企業自身培養和同行挖掘(簡稱挖墻腳,家裝行業是各行業中挖墻腳最為盛行的領域,沒有之一)。

家裝人才匱乏的窘境,在商業模式、管理體系、教育培養體系逐步完善后,可望得到一定程度的緩解,行業、企業對人的依賴會明顯下降,但人才的數量和質量,仍將成為家裝行業發展的命脈。?

口碑是家裝企業發展的最可靠保障

(1)家裝行業是典型的高參與度地關注度行業,在人們不做裝修的日常生活中,通過中間介質關注家裝行業的人群聊勝于無,對家裝品牌的知曉度、認可度基本無從談起,據在北京、長沙、重慶所做的隨機調查,受訪人群(22歲至69歲,男女比列為5:5)中對家裝品牌(任意品牌)的知效率僅為3.73%。

(2)家裝客戶日常接受家裝資訊的通路較為豐富,家裝廣告已經成為多種媒體的主要客戶,包括電臺、電視、網絡、手機、戶外、電梯、影院、報紙等全媒體形式,家裝企業的成本構成中,廣告投入已經成為占比僅次于人力成本,接近甚至超過物業租賃成本的重頭。

(3)廣告投入贏得的關注度,往往成為客戶到訪的重要因素,但卻不能成為客戶簽約的決定因素,以某知名搜索引擎為例,家裝行業排名前十位的企業日均搜為1130次,最高達10514次,但其中在市場業績和消費者口碑上排名居前的企業僅有兩家上榜。

(4)口碑效應在中高端客戶中的重要性更加明顯,隨著優秀品牌企業大規模進入整裝產品市場,口碑效應在普通需求客戶中的重要性也將日益顯現。在全國各地的走訪調查中,客戶因為口碑傳播或工地效應改變選擇的案例比比皆是。


(5)口碑的主要來源渠道包括:原客戶的推介,工地傳播,客戶現場體驗。在這些渠道中,工地傳播的效率值越來越高。目前為數不少的行銷企業之所以能夠獲得一定的市場份額和相當數量的客戶,粗暴經營環境的存在是其能夠生存下去的基礎,而非口碑規律的失效。 ??

管理水平是家裝行業目前最明顯的短板

(1)家裝行業管理水平不高(低下)是行業普遍存在的現象,結果表現為行業效率低下,企業成本居高不下,利潤微薄。

(2)家裝企業的管理目前更多的體現為家裝創始人管理,家裝企業的眾多企業家既是董事長,也是CEO\COO\CFO,除個別企業初具現代企業管理的雛形外,絕大部分企業是個人管理,大到企業的發展方向、運營模式、推廣戰略,小到預算報價、人員進出、財務把控、廣告方案不一而足,實際上都是企業決策人說了算,即使是使用了經理人的企業,經理人也更多的是二董事長的角色。人治,是目前家裝管理的主要特征。比如,現在還有相當多的家裝企業的財務管理人(控制人)是企業家自己或企業家的親屬,企業收入幾乎全部打入自己個人的賬號。

(3)家裝行業管理相對復雜,管理流程偏長,管理對象差別很大,既要面對日常經營管理,又要同時對設計師人群、施工人群進行有效管理,每一個管理領域既需要專業,又需要創新,簡單的學習、延用任何行業的管理經驗、管理體系都難以適應家裝企業的整體需要,這頁造成了家裝行業整體管理偏低,管理體系缺乏的狀況。

(4)多年來,家裝行業在成本管理、流程管理、設計師管理、施工管理上一直存在明顯缺陷,比如家裝成本多年來基本機構未能發生積極改變,成本高企成了行業發展的痼疾,也給其他行業攪局家裝市場提供了巨大的漏洞。

家裝行業相對比較年輕,第一代創業企業家大都還處在年富力強的階段,但企業接班人培養的問題已經擺在眼前,這對家裝行業的管理提出了新的要求,新一代家裝領軍人物的發現和培養,已經成為全行業的重要課題。

預付制收款方式是家裝行業穩定發展的基石

(1)家裝行業以現有狀況發展到今天,預付制收款方式功不可沒,訂單式生產(定制)早在家裝行業誕生那天開始就已經成為行業的基本特征,在這個領域,家裝行業天然領先,沒有預付制收款方式的支撐,很多家裝企業根本無法生存。

(2)家裝行業多年來在管理能力、成本控制、客戶維護、施工升級甚至客戶口碑建設上的止步不前,很重要的一個原因就是家裝企業在現金流上的優勢,導致了家裝企業在無現金壓力的前提下,得過且過,坐享其成。

(3)在中國,很少有像家裝行業一樣能夠這么長周期擁有、使用客戶資金的現象,家裝從簽訂訂單開始,到設計合同,施工合同,材料合同、軟裝合同,無一例外的是消費者先付款,而且消費者隨后的階段性付款也全部是預付,但家裝行業的對外付款機制基本都是延后付款,包括施工人員工資、材料款等等,而家裝平均完成周期一般長達90天以上,客戶資金在家裝企業手中的綜合占用周期達到120天以上。

(4)預付制收款方式給家裝行業造成了某種意義上的穩定假象,許多家裝企業可以不計成本去推出所謂的優惠低價,只要有客戶上門,企業手上就會擁有足夠數量的現金,尤其是現在很多所謂的新興家裝企業,在家裝基礎環節上一無所長,但卻能依靠“駭人聽聞”的價格在市場上興風作浪,這對行業,對消費者其實是一種巨大的傷害。如果按照嚴格的企業成本核算機制,按照企業盈虧平衡線法則,許多家裝企業一天也活不下去。

據本次調查,目前,全行業的利潤在1.2%至11%之間,家裝行業屬于典型的勞動密集型高成本低利潤行業,之所以這個行業能夠吸引眾多其它行業和資本的關注與投入,可觀而優質的現金流是不可忽視的重要原因,但家裝行業、家裝企業如果不能珍惜預付制收款方式給行業帶來的機會,合理、高效、穩妥的管理、使用好消費者的資金,被市場、被消費者拋棄就絕不是危言聳聽。

成本結構改革與成本控制是家裝行業發展必須突破的瓶頸

(1)家裝行業的成本構成分為管理成本、材料成本、施工成本,其中管理成本在總成本中占比長期以來均在40%左右,包括人員工資、場地租賃、設計提成、預算提成、施工管理提成、廣告成本、營銷成本(線上線下活動成本、小區活動成本、客戶資源成本)等,這個成本占比意味著消費者10萬元的裝修,能進入材料成本、施工成本的,只有6萬元。

(2)在施工成本中,由于這些年來施工人員工資上漲迅速,施工工人尤其是優秀施工工人資源緊張,家裝企業能夠騰挪的空間有限,在很多企業的總成本中,施工成本甚至是虧損。

(3)現階段,很多家裝企業將利潤的主要來源鎖定在材料,尤其是主材上,與材料商的博弈成了很多家裝企業的主要工作方向,所以,在市場上出現的眾多整裝產品(套裝產品)其根本目的是促使(迫使)業主使用體系內的材料。

(4)目前家裝市場消費者最為詬病和質疑的關鍵點之一就是價格(成本),價格(成本)也成為市場亂相的起源,成本控制問題上不取得突破,家裝行業的健康、快速發展就是空談。

(5)成本結構的改變,是控制成本的重要步驟,現階段的成本構成中,業務環節的設置,各項提成,場地租金(門店,尤其是大店建設),廣告投放,營銷活動都在成本優化之列,換言之,高達40%的管理成本,是成本控制和優化的重中之重。

施工流程的科學優化,施工工具(機器代替人)的創新升級,施工工人的高效使用,施工材料的物盡其用等,都將在成本控制上帶來新的突破。

施工工藝升級,施工工具創新是家裝行業發展的重要手段和突破口

(1)現在的施工工藝,施工流程,派工程序基本都是歷史的產物,尤其是家裝施工領域,在上述方面所作的改革升級屈指可數,比如墻地磚的鋪貼,盡管現在粘結劑有了發展,但施工工藝仍然是泥工現場拼貼,而施工環節墨守成規,就無法在根本上改變行業的狀況。

(2)室內裝飾行業的施工工具多年來面孔依舊,出現的少許電動工具,也已經是多年前的成果,作為一個行業,家裝在工具上的革新、發明幾乎是零,開槽除了用鑿子就是用電鉆,刷墻漆除了滾子就是噴槍,沒有別的選擇,工人們的面貌和三十年前也沒有太多的改變,一身灰土一身泥。

施工環節的改變難度巨大,但這不能成為行業放任其自由生長的理由,施工工藝的創新,施工流程的改革,施工工具的創新是行業的職責和使命,在施工領域任何一個環節的創新、發明,都將給行業的發展帶來巨大的推動力,目前,智能機器人行業已經在室內施工領域的產品開發上實現了突破,誰占得施工領域創新發明的制高點,誰將贏得行業發展的至高點。

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